Der Vertrauensvorschuß

Mal ehrlich? Wie oft likst du Artikel, Bilder, Videos und Beträge auf Social Media einfach im blinden Vertrauen“, ohne die Inhalte überhaupt genau gelesen oder bei Videos angehört zu haben?

Diesen- einfach ausgedrückt- „Vertrauensvorschuss“, geben wir zumeist nur uns besser Bekannten, und ja auch so manchen Infuencern, bei denen wir zu einem bestimmten Zeitpunkt davon überzeugt waren, grundsätzlich gleiche oder zumindest ähnliche Werte zu teilen.

Somit ergibt sich für fleißige Poster oftmals eine rasche Klickzahl rein aus blindem Vertrauen, wodurch weitere Klicks nur noch durch „Ansteckung“ oder Schwarmverhalten“ abgenickt und geklickt werden, als dass wir ihnen einer echten Überprüfung unterziehen. Und nach klar, dass hat weitere Follower zur Folge, zur Folge, zur Folge.

Da stellt sich doch die Frage, warum klappt das bei einigen, und bei anderen weniger?

Da wir uns inmitten einer Kommunikationsrevolution befinden, hat das Problem, zu verstehen wie sich Ideen verbreiten, eine große Bedeutung. Deshalb lohnt es sich, einen Blick darauf zu werfen.

Wie Epidemien entstehen

Als Ausgangspunkt liegt Nahe sich die Sache mal mit Hilfe der Verbreitung von Epidemien anzusehen, oder in unserem aktuellen Fall die Pandemie um Covid-19.

Hier zeigt sich die Verbreitung Doppelt, in biologischer und in kommunikativer Hinsicht. Denn wie schnell haben sich unter bestimmten Wortführern ganze Allianzen bilden können. Zum Beispiel Gläubiger, Verschwörer, Leugner usw.

Epidemien werden u.a. mit dem SIR-Modell , untersucht, dass es seit 1927 gibt. Klar wurde es verbessert, aber das Grundmodell findet immer noch auf diverse Arten von biologischen Epidemien Anwendung, und sogar bei Computerviren und es wurde auf die Kommunkation umgemünzt, darauf kommen wir gleich.

Die Grundlagen sind einfach und unkompliziert.

Das Modell besteht aus drei Phasen:

Anfälligkeit
Infektionen und
Genesung

1. Anfälligkeit

Eine anfällige Bevölkerung trägt zu einer Epidemie bei. Wenn zB, die Ernährung und die Umweltfaktoren schlecht sind, oder genetische Veranlagungen vorhanden, ist es wahrscheinlicher, dass Menschen krank werden. Dann trägt das Umfeld zur Verbreitung bei. Impfstoffe, Programme zur Armutsbekämpfung und Antivirensoftware sind Beispiele für Maßnahmen zur Begrenzung von Anfälligkeiten.

2. Infektionen

Infizierte übertragen die Krankheit. Das hängt von der Art der Krankheit und von der Struktur der Wechselwirkungen in der Bevölkerung ab. Das Ebola-Virus ist hoch ansteckend, war jedoch hauptsächlich auf isolierte Gebiete beschränkt, sodass sich Epidemien sich nicht sehr weit verbreitet haben. Hier sieht es bei Covid-19 anders aus, dass sich in Windeseile über alle Kontinente verbreitet hat.

Die Isolierung Betroffener und die Begrenzung der Ansteckung durch gute hygienische Bedingungen oder Medikamente sind gute Strategien zur Begrenzung der Infektionen.

3. Genesung

Irgendwann geht es den Menschen besser oder sie sterben.

Laut SIR-Modell haben Epidemien einen Lebenszyklus. Zuerst treten die Bedingungen für eine Epidemie auf die Bühne, und dann infizieren sich die Menschen. Wenn die Infektionsrate über eins liegt, was bedeutet, dass Menschen schneller infiziert werden als sie sich erholen, wird ein Wendepunkt erreicht und die Epidemie wächst, manchmal explosionsartig, wie im Falle von Covid-19 in manchen Erdteilen gesehen haben.

Schließlich beginnt sich die Bevölkerung zu erholen und die Epidemie endet. Das kann aber, wie wir sehen, eine Weile dauern. Die Schwarze-Pest- Epidemie dauerte Jahrzehnte.

Nachrichten Epidemien

In seinem 2000 erschienenen Buch „Der Tipping Point- Wie kleine Dinge einen großen Unterschied machen“ schlug Gladwell vor, die Prinzipien von Epidemien auf die Verbreitung von Ideen anzuwenden. Er beschrieb z.B. Gruppen von Akteuren, die für die Verbreitung von Informationen, Ideen oder neuen Produkten notwendig sind. Zur gleichen Zeit und angeregt durch das Buch, entstand das Feld des viralen Marketings, dessen Hauptziel die systematische Planung und Stimulierung der Mund-zu-Mundpropaganda ist.

Virale Vermarkter versuchen das in die Praxis umzusetzen, indem sie Einflussfaktoren (Influencer) innerhalb eines Zielnetzwerks ausmachen, und sie mit „ansteckenden Nachrichten“ infizieren. Indem nur einigen wenigen Menschen eine ansteckende Botschaft übermittelt wird, soll ein epidemisches Wachstum durch „Ansteckung“ erreicht werden.

Denke jetzt mal einen Moment lang über das Konzept der Ansteckung nach. Wir haben alle eine sehr spezifische, meist biologische Vorstellung davon, was Ansteckung bedeutet. Aber wenn es biologische Epidemien, förmliche Modeepidemien wie in den 50ern, 70ern usw. gibt, dann muss es auch Formen von Ansteckung geben…

Nehmen wir mal das Gähnen?

Gähnen ist eine überraschend machtvolle Handlung und es ist überraschend ansteckend. Es könnte sogar sein, dass du nur weil du das Wort Gähnen jetzt schon dreimal gelesen hast, innerhalb der nächsten Minuten damit anfängst. Gähnen ist tatsächlich ansteckend, es ist eine Art Sozialverhalten, und das kennst du sicher auch aus den Wartezimmern beim Arzt.

Gladwells Theorie

Gladwell stellt in seinem Buch drei Regeln vor, wie Ideen sich verbreiten, die ich dir hier kurz zusammenfasse:

Das Gesetz der Wenigen

Ein bemerkenswerter Teil von Gladwells Buch ist seine Kategorisierung in bestimmte Influencer. Hier sind „Mavens“ Meister der Information, „Connectors“ kennen viele Leute und „Salespeople“ sind mächtige Kommunikatoren. Er geht davon aus, dass sie der “Schlüssel zum Erfolg” bei der Nachrichtenverbreitung sind. Deshalb nutzen auch viele Unternehmen Influencer, um ihre Botschaften unter die Leute zu bringen.

Die Macht der Umstände

Ähnlich wie die Anfälligkeit im SIR-Modell gibt Gladwell Beispiele welche Rolle die Umwelt bei der Verbreitung von Ideen spielt.

Der Verankungsfaktor

So wie manche Krankheiten ansteckender sind als andere, haben einige Ideen einen größeren Einfluss auf Menschen als andere.

Auf welche Weise diese drei Regeln helfen können, zum Beispiel die Verbreitung des Rauchens unter Jugendlichen zu verstehen, das Phänomen der Mundpropaganda oder die Entwicklung der Kriminalität, oder warum ein Buch ein Bestseller wird, könnte dich überraschen.

Epidemien in einer vernetzten digitalen Welt

Eines der Probleme mit dem SIR-Modell ist, dass es die Struktur der Populationen nicht berücksichtigt. Wir wissen aber, dass die Zusammensetzung einer Gesellschaft für individuelle Interaktionen wichtig ist.

Im Gegensatz zu Ebola brach AIDS zB. in Städten aus und breitete sich schnell zu einer globalen Pandemie aus.

Oder in den USA teilen Menschen an den Küsten eher Ideen miteinander als mit Menschen im Zentrum des Landes. Aber zunehmend sind die Verbindungen, die Ideen verbreiten, nicht mehr geografisch.

Bei der Struktur eines Netzwerks gibt es bestimmte Verknüpfungen, mit denen wir schneller von Punkt zu Punkt kommen. Und Cluster vermischen sich oft auf unvorhersehbare Weise. Deshalb funktionieren soziale Netzwerke genau so, wie sie es tun. z.B. staunen wir manchmal, wenn wir den Beitrag eines bestimmten Influencers liken, dass bereits andere aus unserem Netzwerk ebenso geliked haben, usw. und denken, wow, die Welt ist ein Dorf.

Die Macht der Masse

In modernen Netzwerkstrukturen beginnt Gladwells „Die Macht der Wenigen“ -Konzept zusammenzubrechen.

Warum soll ich mich auch ausschließlich darauf konzentrieren, nur ein paar wenige einflussreiche Leute zu überzeugen, wenn es so viele Leute, ringsherum gibt?

Oft sind wir auch mit vielen einflussreichen Menschen verbunden, wissen es aber mangels Tiefgang in der Kommunikation (noch) nicht. Doch diese Kontakte sind wieder mit anderen verbunden, die vielleicht offener und leichter von deinen Angeboten zu überzeugen sind….

Die Suche nach dem passenden Sender

Ein bisschen ähnelt das Planen einer kommunikativen Epidemie einer Art Suche nach dem passenden Sender, wie du sicher noch von den alten Radios kennst. Letztlich bist du vermutlich besser dran, dein Netz so weit wie möglich auszuwerfen, um einflussreiche sowie weniger einflussreiche Leute zu erreichen.

Klar werden einige Pfade fehlschlagen. Aber je mehr Pfade du lostrittst, desto wahrscheinlicher wird es, auf Leute zu treffen, die auf deine Ideen und Gedanken aufspringen, weil sie anfälliger dafür sind.

Mehrheit regiert nicht nur, sie konvertiert

Seit langem ist bekannt, dass Menschen von anderen stark beeinflusst werden können. Solomon Asch führte schon in den 1950er Jahren Experimente durch, die bewiesen, dass Menschen Antworten geben, von denen sie wissen, dass sie “falsch sind, bzw. sie nicht davon überzeugt” sind. Sie tun es aber vor allem dann, wenn die Masse der Leute aus ihrer sozialen Gruppe die gleiche Antwort gegeben haben. Die Mehrheit regiert nicht nur, sie konvertiert, was heißt sie nimmt den „Massen-Glauben“ an.

Virale Ideen schnell zu verbreiten sind der heilige Gral des Marketings.

Da könnte man sich fragen, warum Geld für große und teuere Werbekampagnen ausgeben, wenn du die Leute selbst dazu bringen kannst deine Ideen und Konzepte kostenlos zu verbreiten….

Nun ja, es ist nicht leicht, Produkte und Themen viral zu machen, und es ist nahezu unmöglich, dies mit Vorhersehbarkeit oder Konsistenz zu tun.

Kaum eine große Firma wird deshalb bei einer großen Produkteinführung riskieren, auf Werbung zu verzichten, und darauf hoffen das sich ihr Produkt nur durch ein paar Postings verbreitet, nur weil sie Werbebudget sparen wollen. Es steht zu viel auf dem Spiel. Doch sie werden wahrscheinlich einen Influencer engagieren. Denn Unternehmen werden schließlich nicht durch Einsparungen beim Marketing erfolgreich, sondern durch den Verkauf von Produkten.

Doch klar ist auch, wenn du willst, dass sich deine Nachricht und deine Ideen verbreiten, musst du die Leute nicht nur dazu bringen, an dich zu glauben. Du brauchst auch eine große Anzahl von Menschen (die Mehrheit) um beim Verbreiten zu helfen. Du musst sie überzeugen mitzumachen.

Das ist das Problem mit Gladwells Theorie. Er geht davon aus, dass die „Einflussfaktoren“, aus denen sich die „Macht der Wenigen“ zusammensetzt, leichter zu überzeugen sind als die Massen. Ideen existieren aber nicht im luftleeren Raum, sie verbreiten sich durch Interaktionen. Somit nutzt ein zwar guter und bekannter Influencer mit einem schwachen Netzwerk vermutlich wenig. Hinzu kommt, wenn man sich nur auf Wenige konzentriert, werden andere wichtige Möglichkeiten ausgeschlossen.

Die Drei Bedingungen für eine virale Idee

1. Anfälligkeit

Entweder muss die Idee sehr mächtig sein, oder Menschen, oder wichtige Entscheidungsträger, müssen damit in Kontakt kommen. “Eine großartige Idee ist jene, deren Zeit gekommen ist”. Dies war u.a. auch meine Erfahrung im Mediengeschäft als wir 1996 mit der Meteo-data, (ist nicht mehr die Page von 1996), als erster privater Wetterdienst in Europa, animierte Wetterberichte zuerst auf Sat1 und dann in Folge (Speading Ideas) auf Pro7, RTL und hunderten Radiosendern, Zeitungen und Online den ultimativen Kracher landeten. Ich habe dabei auch gesehen, dass dasselbe Produkt in verschiedenen Märkten auf die gleiche Weise mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen auf den Markt gebracht wurde. Ein gutes Produkt macht sich letztendlich immer gut, aber manchmal geht es rasend schnell, und manchmal dauert es etwas.

2. Die Verbundenheit

Menschen, die an eeine Idee glauben, müssen fähig sein, mit anderen zu interagieren. Sie müssen gute Netzwerker sein.

Sogar das mächtige Ebola-Virus oder auch Covid stirbt im afrikanischen Dschungel rascher aus. Die Infizierten sind zu weit von einander entfernt, um eine große Epidemie auszulösen.

In der viralen, kommunikativen Online Praxis heißt dass, dass du kein zu breites Ziel auswählen solltest, weil zB. ein demografisches Targeting über ganz Deutschland irreführend sein kann.

3. Die Mehrheit

Selbst gesunde Menschen können an einer Epidemie erkranken. Und wie du inzwischen weißt, kannst du auch die größten Skeptiker von einer Idee beeinflussen, wenn sie die lokale Umgebung durchdringt.

Zudem weißt du auch, dass Netzwerke sich gegenseitig beeinflussen. Du hast einen neuen Kontakt und ihr habt wohlmöglich schon einige gemeinsame Kontakte. Es ist am Anfang wirklich noch nicht so wichtig, welche Leute beeinflusst werden. Große Aktivität kann das gesamte Netzwerk durchdringen. Das Netzwerk muss auch nicht zentral sein, sondern muss nur so stark verbunden sein, dass ständige Interaktion möglich ist.

Mehrheit regiert nicht nur, sie überzeugt.
Doreen Ullrich

Eine Kampagne muss groß und nachhaltig genug sein, um eine Mehrheit in einem lokalen Netzwerk aufzubauen. Sobald ein lokales Netzwerk selbsttragend ist, kann und wird es deine Idee verbreiten.

Ein gutes Beispiel ist Facebook, das zunächst auf Harvard, dann auf Studenten beschränkt war, und erst dann die Welt erobern konnte. Wenn sie als soziales Netzwerk für die breite Öffentlichkeit angefangen hätten, hätten sie wahrscheinlich nie diese Dynamik gewonnen, die sie brauchten und bekamen.

Praktische Marketing-Tipps für die Ideenverbreitung

Wenn du die Erkenntnisse aus der Netzwerktheorie mit dem SIR-Modell für Epidemien mit deinem Marketing kombinierst kannst, du dir hier einige praktische Tipps für die Verbesserung deiner Marketingkampagnen rausziehen:

Fördere die Mundpropaganda

Social-Media-Strategien, wie regelmäßig posten, Blogs und Artikel schreiben sind super um deine Marketingkampagne intensiver wirksam und fühlbarer zu machen, aber kein Ersatz für die Gesamtstrategie. Um die maximale Wirkung zu erzielen, ist die Integration von diversen Medien und andere Marketingkommunikation viel wichtiger.

Sichtbarkeit

Viele Menschen günstig zu erreichen, ist der beste Weg, um auch deine Zielgruppe zu erreichen. Was ist dir lieber ein Kundengespräch, oder eine Präsentation auf einer Konferenz? Auf der Konferenz erreichst du nicht nur deine potenziellen Kunden, sondern kannst auch andere erreichen, die wiederum Andere mit deiner Idee beeinflussen können.

Steuere eine breitere Zielgruppe an

Untersuchungen und auch die Erfahrungen in unserer Marketingagentur zur sozialen Zielgruppensuche zeigen, dass die Kombination einiger allgemeiner Targeting-Parameter ausreicht, damit eine Botschaft ihr beabsichtigtes Ziel erreicht.

Laserfokus ist super um bestimmte Projekte effektiv abzuarbeiten, oder wenn du ein Buch schreibst. Aber weniger effizient, um Leute zu erreichen, die deine Idee wahrnehmen und verbreiten können. Plane dein Ziel so, dass es deinem Budget entspricht, aber es gibt keinen Grund, Leute auszuschließen, wenn du es nicht musst.

Die neue sozial vernetzte Welt bietet geniale Möglichkeiten, die Effizienz und Effektivität herkömmlicher Marketingkampagnen zu steigern. Die alten Standards einer starken Idee, eines smarten Einkaufs bei physischen Produkten, und einer guten Integration in die soziale Welt – leben jedoch weiter.

Alles Liebe und bis zum nächsten Mal,

Deine Doreen

Ideen: Wie sie sich auf Social Media verbreiten