Goldgrube: Influencer Marketing

Influencer-Marketing ist scheinbar gekommen, um zu bleiben. Millionen Onlinenutzer strömen zu den kreativen, witzigen oder ästhetisch ansprechenden Inhalten von Influencern, egal ob auf YouTube, Instagram oder LinkedIn.

Influencer Marketing ist eine Goldgrube für Marken geworden.

Fast 90% der Marken die Influencer Marketing nutzen sagen, dass diese Strategie in ihren Marketingkanälen ebenbürtig oder besser sind.

Wieso? Es kommt eben aufs Vertrauen an.

Influcener Marketing in Unternehmen

Und CEOs aufgepasst – das gilt ebenso in Unternehmen!

90% der Mitarbeiter in Unternehmen vertrauen den sogenannten Corporate Influencern: den Meinungsführern (KOLs) und Vordenkern mehr als anderen Führungskräften.

Berechtigt, denn Soziologen haben herausgefunden, dass die Anzahl der Verbündeten, die Menschen in einer Gruppe oder einem Team haben können, begrenzt ist. Damit also ein großes Unternehmen funktionieren kann, brauchen Führungskräfte treue Freunde, die auch treue Freunde haben, und so weiter.

Doch nur durch die Verbindungen zweiten und dritten Grades werden ihre Netzwerke einflussreich. Der Erfolg einer Führungskraft hängt also von ihrem Ruf ab, der über ihre engsten Vertrauten hinausgeht. Und der ist durch Personalmarketing und Personal Branding für KOLs beeinflussbar.

Der Dominoeffekt beim Engagement

In erfolgreichen Organisationen gibt es einen Dominoeffekt: Das Engagement von Meinungsführern und Vordenkern erstreckt sich auf das Engagement in alle Ebenen. Ähnlich wie Engagement fließt Vertrauen durch dieselben Kanäle. Aber Engagement und Vertrauen entstehen nicht, wenn sie dem Zufall überlassen werden.

Und wer fördert letztlich das Vertrauen auf allen Ebenen der Organisation? Der Geschäftsführer. Die Wahrnehmungen der CEOs werden durch die Erfahrungen der Manager gefiltert. Und obwohl es in den meisten Firmen keine gemeinsame Kultur gibt, kann es eine geben, wenn Unternehmen großartige Manager entwickeln.

Wenn du noch nie von einem Meinungsführer oder Key Opinion Leader kurz KOL gehört hast, dann solltest du das nachholen.

Was ist ein KOL?

Wenn du nicht auf dem neuesten Stand des Influencer-Marketings bist, ist es wahrscheinlich neu für dich.

KOLs (Key Opinion Leaders) sind in China führende Experten auf einem Gebiet oder in einer Branche. Und sie haben irgendeinen Einfluss auf ihr geschaffenes Publikum. Diese Zielgruppen werden mit Hilfe digitaler Tools aufgebaut, darunter Social-Media-Plattformen, Blogs, Podcasts usw. Im Westen sie auch als Influencer oder Though Leader bekannt. Alles in allem dreht es sich bei diesen Menschen um Typen aus dem Influencer Marketing. Es sind Menschen deren Meinungen, viel Gewicht haben und die damit in der Werbebranche ihren Einsatz finden.

Und nein, das sind keine leicht bekleideten Bibis oder Dagis auf Instragram. Ich spreche von echten Experten, hierzu gehören neben erfahrenen CXOs auch Anwälte oder Ärzte.

Influencer Marketing als Teil der Unternehmensstrategie

KOLs sind der kommende Trend des Influencer-Marketing-Universums in Unternehmen und bei intelligenten chinesischen und westlichen E-Commerce-Marken sind sie bereits fixer Bestandteil der Unternehmensstrategie.

KOLs haben extremen Einfluss, aber vielen ist das noch nicht bewusst. Verrückt oder? Der Sinn eines Meinungsführers ist es ein vertrauenswürdiger Experte auf ihrem Gebiet zu sein, und nicht auf TikTok.

Die Ursprünge des Influencer Marketings

Chinas Influencer-Marketing-Branche ist dem Rest der Welt drei bis fünf Jahre voraus. Die fortschrittliche Funktionalität und Integration von Social Media, E-Commerce und digitalem Bezahlen in China haben Geschäftsmodelle ermöglicht, die in anderen Ländern noch erkundet werden müssen.

Tatsache ist KOL-Marketing hat seinen Ursprung in China. Anders als im Westen kontrollieren in China nur drei Hauptunternehmen die Mehrheit der sozialen Medien, des E-Commerce und des digitalen Zahlungsverkehrs.

Influencer Marketing ist in China unverzichtbar

Um zu verstehen, warum Influencer-Marketing für so viele Marken in China ein unverzichtbarer Bestandteil der Marketingstrategie ist, ist es wichtig, die chinesischen Verbraucher zu verstehen.

Erstens ist China ein großes Land, aber kein Binnenmarkt. Verbraucher in unterschiedlichen Regionen und unterschiedlichen Gruppen haben nicht die gleichen Bedürfnisse oder erleben die gleichen Trends. Ein einheitlicher Ansatz wird nicht funktionieren und es ist zeitaufwändig und teuer, maßgeschneiderte Strategien für jeden Teilmarkt zu entwickeln. Die Zusammenarbeit mit KOLs, die mit ihrer Zielgruppe in Kontakt sind, hilft Marketingfachleuten, sie schnell und einfach zu erreichen.

Chinesische Verbraucher, vor allem jene, die im digitalen Zeitalter geboren wurden, schenken den Massenmedien und der traditionellen Werbung immer weniger Aufmerksamkeit. Stattdessen verbringen sie mehr Zeit online und auf Mobilgeräten, überprüfen ihre Feeds in sozialen Medien, folgen Influencern und treten Nischen-Online-Communities bei.

Laut eMarketer verbrauchten Erwachsene in China im Jahr 2018 jeden Tag durchschnittlich 6 Stunden und 23 Minuten damit, Medien zu konsumieren, davon 55,5 % in digitalen Medien, darunter 47,1 % auf Aktivitäten mit Internetverbindung. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer der beiden größten Social-Media-Plattformen WeChat und Weibo wächst weiter.

Im September 2018 erreichte die Zahl der monatlich aktiven Nutzer auf Weibo 446 Millionen – 93 % von ihnen melden sich über ihre Mobilgeräte an.

KOLs sind Anlaufstellte für Verbraucher

In China sind KOLs zu einer Anlaufstelle für Verbraucher geworden. Sie geben nicht gerne Geld für neue Produkte aus, es sei denn, sie haben durch einen wichtigen Meinungsführer davon gehört:

Influencer Marketing ist z.B. wichtig, weil Lebensmittel- und Produktsicherheitsskandale chinesische Käufer davon abgeschreckt haben Marken blind zu vertrauen.

Deshalb ist es völlig normal, erst Freunde und Familie um Empfehlungen zu bitten.

Da WeChat das größte soziale Netzwerk in China im Gegensatz zu Facebook und Google Werbetreibenden keine Daten zur Verfügung stellt, die es ihnen ermöglichen, sehr spezifische Daten anzusprechen, können Werbetreibende die Verbraucher nicht auf der Grundlage ihrer Daten (durch Targeting) ansprechen. Deshalb müssen sich Unternehmen auf KOLs verlassen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen.

China ist im Influencer Marketing weltweit an der Spitze

Die meisten der weltweit beliebtesten Social-Media-Plattformen wurden im Westen entwickelt?

Dann wirst du vielleicht staunen, wenn ich dir sage, dass China tatsächlich das am weitesten entwickelte Social-Media-Ökosystem hat.

Nachdem ich selbst 5 Jahre in Shanghai gelebt habe, kann ich das bestätigen.

Obwohl sich bei uns das Influencer Marketing und der E-Commerce stetig weiterentwickelt hat, so ist China bereits auf einer anderen Ebene. In China gehen Social Commerce und Influencer Marketing nahtlos ineinander über. E-Commerce-Plattformen in China haben sich zu Social-Commerce-Plattformen entwickelt.

Alibaba führt diesen Trend mit Taobao Live und Tmall Live an. Diese Plattformen teilen ständig Videos und veranstalten Live Stream Events mit beliebten E-Commerce Influencern.

Auch das Finden von Produktempfehlungen aus sozialen Medien ist in China einfach. Die Top-Plattformen nutzen ausgefeiltere Suchalgorithmen, und auch Bildersuche mit denen die Nutzer Social-Media-Beiträge nach Empfehlungen durchsuchen können.

Influencer und KOLs in China werden gefördert 

KOLs sind in China so wichtig, dass sie Inkubatoren für Influencer haben. Es gibt Agenturen die Talente großangelegt zu KOLs ausbilden. Auch unser Inkubator Konzept für den Personal Branding Campus auf der Digital Coach Academy entstammt diesen Zukunftsmodellen der Gegenwart. Nachdem ich bis 2019 über 5 Jahre in China gelebt habe, war mir klar, was auch hier im Westen in Bezug auf Brand Marketing und Influencing auf uns zukommt.

Chinas größter Inkubator ist Ruhnn, der von Alibaba und Lenovo unterstützt wird.

Ruhnn entwickelt in Inkubatoren tausende Influencer

Ruhnns Influencer-Inkubator ist kein Scherz. Die Influencer Management Company ist so groß, dass sie im April 2019 einen Börsengang im Wert von 125 Millionen US-Dollar startete. Ruhnns Prozess zum Finden und Skalieren von Influencern ist umfangreich und hoch entwickelt.

Die Talent-Scouts von Ruhnn identifizieren zuerst Amateur-Creators mit über 5.000 Followern, um dann mit dem Potenzial zu skalieren.

„Ruhnn geht weiter als traditionelle Agenturen in Bezug auf ihr Engagement und die Menge an Ressourcen, die sie hinter diese Influencer stellen“,Lauren Hallanan, chinesische Marketingexpertin für soziale Medien

Hallanan sagt, dass das chinesische Modell könnte ein Zeichen dafür sein, was im Westen kommen wird. Vor allem wenn Social-Media-Plattformen reifen und anfangen etablierte Namen für ihre bekanntesten öffentlichen Äußerungen gegenüber kleineren unabhängigen Stars zu priorisieren. Bei der Brandcast-Veranstaltung 2018 von YouTube , die darauf abzielte, die besten Programme hervorzuheben, standen Serien mit Mainstream-Prominenten wie Jack Whitehall und Kevin Hart im Mittelpunkt.

Und was große Social-Media-Plattformen sagen, gilt. Deshalb werden die etablierteren Prominenten, die sie priorisieren, mit größerer Wahrscheinlichkeit eher Werbetreibende anziehen, als kleinere YouTuber.

Du musst Influencer Marketing verstehen

Modernes Influencer-Marketing ist ein globales Phänomen und eine Kraft, die Unternehmen und Medien verstehen müssen.

Die Bandbreite menschlicher Interessen ist grenzenlos und wird von den Massenmedien nicht ausreichend bedient. 

Was ist cooler als eine Million Yuan? Eine Milliarde Yuan!

Der erste Influencer, in den Ruhnn investierte, war Dayi Zhang (34), die auch „Königin des E-Commerce“ genannt wird. Die letzten Jahre verkaufte Zhang mehr als eine Milliarde Yuan (145 Millionen Dollar) an Produkten über ihren Online-Shop, der jedes Jahr mehr als 1.000 Produkte anbietet. Sie streamt live auf Taobao und hat auch auf Instagram 187K Follower. Ihr Jahreseinkommen wird 2016 mit 300 Millionen Yuan (46 Millionen Dollar) angegeben. Dies war höher als das Einkommen der besten chinesischen Schauspielerinnen.

Dayi Zhang wurde 1988 geboren und begann ihren Aufstieg zum Ruhm als Model für Modemagazine im Jahr 2009. 2014 eröffnete sie mit ihrem Partner Feng Min, dem Gründer des Internet-Promi-Inkubators Ruhan E-Commerce, ihren eigenen Taobao-Shop. Geschickt gemanagt, erlebten ihre Weibo-Konten innerhalb von anderthalb Jahren einen Boom im Follower-Wachstum von 250.000 auf mehr als 4 Millionen. 

Fazit

Mit dem Aufkommen individualisierter sozialer Medien können Menschen nun soziale Netzwerke entwickeln, die sich um Nischeninteressen bilden. Und jede Nische hat ein paar Experten oder Entertainer, die durch die Erstellung von Schriftlichen, Visuellen oder Audioinhalten für digitale Bildung und/oder Unterhaltung der Community sorgen.

Es macht künftig sicher keinen Sinn mehr, dass eine einzelne Marke versucht, die grenzenlosen Interessen ihrer Zielkunden in den sozialen Medien zu bedienen. Aber ist es sinnvoll, die Menschen zu unterstützen, die es tun.

China war und ist Wegbereiter in den Bereichen soziale Medien, E-Commerce und mobile Zahlungen, und der Rest der Welt folgt. 

Unternehmen und Marken sollten diese unglaubliche Gelegenheit nicht verpassen, mit Menschen so kommunizieren zu lernen, wie sie es wünschen. Es geht nicht darum, an erster Stelle zu stehen oder von einem Influencer erwähnt zu werden. Es geht darum, Beziehungen aufzubauen, die auf Gegenseitigkeit beruhen.

„China hat sich die Botschaft des Personal Branding zu Herzen genommen und einen mächtigen Influencer-Markt entwickelt, der es wert ist, verstanden zu werden. In den frühen Tagen des digitalen Marketings lernte China von den USA. Heute ist es für global versierte Vermarkter wichtig, von China zu lernen.“Dorie Clark, Professorin an der Fuqua School of Business der Duke University

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Bis zum nächsten Mal

Deine Doreen