12 Archetypen im Marketing die Kunden wirklich berühren

Weisst du, warum Du manchen Marken sofort vertraust? Du kennst es sicher, es gibt Marken, die fühlen sich sofort richtig an. Ohne dass Du lange nachdenkst. Du kennst sie kaum, aber Du vertraust ihnen. Du willst mehr von ihnen. Du erzählst von ihnen, obwohl Du eigentlich gar nichts von ihnen gekauft hast. Aber warum? Ganz einfach: Sie sprechen Dein Unterbewusstsein an. Und das tun sie nicht zufällig, sondern mit System. Die geheimen Helden hinter diesem Effekt sind die Archetypen im Marketing.

Sie sind das, was Marken ihre Persönlichkeit verleiht – und was dafür sorgt, dass sie sich in unseren Köpfen und Herzen festsetzen. Genau deshalb nutzen immer mehr Unternehmen Archetypen im Marketing, um aus bloßen Logos echte Charaktere zu machen.

In diesem Artikel zeige ich Dir,

• was Archetypen überhaupt sind,
• wie sie im Marketing wirken,
• welche Marken das richtig gut machen
• und wie auch Du den passenden Archetypen für Deine Marke findest.

12 Archetypen im Marketing: Erfahre wie Marken durch klare Rollenbindung Vertrauen aufbauen, emotional wirken und langfristig im Kopf bleiben.

Bereit für ein bisschen Markenmagie? Los gehts!

Was sind Archetypen überhaupt?

Der Begriff „Archetyp“ kommt ursprünglich aus der Psychologie, genauer gesagt von C. G. Jung. Er ging davon aus, dass es im kollektiven Unbewussten der Menschheit bestimmte Urbilder gibt – universelle Figuren, die in allen Kulturen wieder auftauchen: Der Held, der Magier, die Liebende, der Weise…

Diese Figuren erkennen wir intuitiv – in Geschichten, in Filmen, in Romanen. Und: auch in Marken. Sie geben uns Orientierung. Wir wissen sofort, wofür jemand steht – noch bevor jemand ein Wort gesagt hat.

Beispiel gefällig?

• NIVEA – das ist die fürsorgliche Mutter, die sich um Dich kümmert (Fürsorger).
• Harley-Davidson – der Rebell, der sich nicht reinreden lässt (Outlaw).
• Red Bull – der Draufgänger, der Grenzen sprengt (Held).
• Apple – der visionäre Erfinder mit der perfekten Ästhetik (Schöpfer meets Magier).

Archetypen sind also mehr als nur ein nettes Konzept – sie sind ein psychologisches Power-Tool. Und genau das macht sie so wertvoll fürs Marketing.

Die 12 Archetypen im Überblick – mit Markenbeispielen

Jede Marke hat eine Persönlichkeit – bewusst oder unbewusst. Die Archetypen helfen Dir dabei, diese Persönlichkeit klar herauszuarbeiten. Und das Beste: Deine Zielgruppe erkennt sie intuitiv. Hier findest Du die 12 wichtigsten Archetypen im Marketing, die weltweit erfolgreich eingesetzt werden – inklusive typischer Markenbeispiele.

Archetyp	Kernbotschaft	Beispiel-Marken
Der Held	„Ich überwinde jede Grenze.“	Nike, Red Bull, Peloton
Der Rebell	„Regeln sind da, um gebrochen zu werden.“	Harley-Davidson, Diesel
Der Magier	„Ich verwandle Realität in Wunder.“	Apple, Disney, Tesla
Der Schöpfer	„Ich erschaffe etwas Einzigartiges.“	LEGO, Adobe, Pinterest
Der Weise	„Wissen ist Macht.“	Google, BBC, TED
Der Entdecker	„Die Welt wartet auf mich.“	Jeep, The North Face, Patagonia
Der Fürsorger	„Ich bin für Dich da.“	NIVEA, Johnson & Johnson, Pampers
Der Unschuldige	„Die Welt ist schön.“	Coca-Cola, Dove, innocent
Der Liebende	„Ich will begehren und begehrt werden.“	Chanel, Häagen-Dazs, Alfa Romeo
Der Narr	„Lachen ist die beste Medizin.“	M&M’s, Ben & Jerry’s, Skittles
Der Bürgerliche	„Ich gehöre dazu.“	IKEA, eBay, VW
Der Herrscher	„Ich sorge für Ordnung und Kontrolle.“	Mercedes-Benz, Rolex, Microsoft

Tipp: Wenn Du den passenden Archetypen für Deine Marke finden willst, nutze meinen kostenlosen Test auf ArchetypenTest.com.

Von Disney bis Red Bull: Wie große Marken Archetypen im Marketing strategisch nutzen

Marken sind wie Charaktere in einer Serie: Wenn wir sie wirklich lieben (oder hassen), dann deshalb, weil sie eine erkennbare Rolle spielen – und sie konsequent leben. Gute Markenarbeit bedeutet daher nicht, irgendeinen Archetyp zu wählen, sondern ihn strategisch auf allen Ebenen zu verkörpern: im Design, im Wording, im Verhalten und in der Story.

Branding mit Archetypen Markenbeispiele

Hier kommen ein paar der stärksten Markenbeispiele, die zeigen, wie kraftvoll Archetypen im Marketing funktionieren – wenn man sie ernst nimmt:

1. Red Bull – Der Held in Aktion

Archetyp: Der Held
Kernbotschaft: „Ich überwind jede Grenze.“

Red Bull verkauft längst nicht nur ein Energy-Getränk – Red Bull verkauft Überwindung. Waghalsige Extremsport-Events, Sprünge aus der Stratosphäre, Adrenalin pur. Der Held lebt hier in Reinform – stark, mutig, an der Grenze des Möglichen.

Was wir lernen können:
Archetypen im Marketing werden erst dann mächtig, wenn sie nicht nur beworben, sondern erlebt werden. Red Bull ist nicht „mutig“ – Red Bull macht Mut erlebbar.

Lesetipp: Der Helden Archetyp im Marketing

2. Disney – Der Magier der Kindheit

Archetyp: Der Magier
Kernbotschaft: „Ich verwandle Realität in Wunder.“

Disney verkauft keine Filme – Disney verkauft Magie. Egal ob Märchenwelten, sprechende Tiere oder zauberhafte Parks: Hier wird das Unmögliche möglich gemacht. Der Magier zeigt sich im Logo, in der Musik, im Versprechen: Where dreams come true.

Was wir lernen können:
Der Archetyp „Magier“ verlangt Perfektion in der Inszenierung. Alles muss sich nach Wunder anfühlen – vom ersten Kontakt bis zur letzten Note. Lies alles über den Magier Archetyp in meinem Blog.

3. NIVEA – Die sanfte Fürsorge einer Mutter

Archetyp: Der Fürsorger
Kernbotschaft: „Ich bin ganz für Dich da.“

NIVEA kommuniziert Wärme, Schutz und Nähe – von der Farbwahl bis zur Sprache. Wer sich eincremt, soll sich geborgen fühlen. Die Marke ist wie eine Hand auf der Schulter. Sie spricht unser Bedürfnis nach Sicherheit und Zuwendung an – subtil, aber kraftvoll.

Was wir lernen können:
Manche Archetypen im Marketing wirken am stärksten durch Zartheit und Konstanz – statt durch Lautstärke. Der Fürsorger verkauft nicht sich, sondern Vertrauen.

4. Harley-Davidson – Der Rebell, der niemals kuscht

Archetyp: Der Rebell
Kernbotschaft: „Regeln sind da, um gebrochen zu werden.“

Harley-Davidson ist nicht einfach ein Motorradhersteller. Es ist ein Statement gegen Angepasstheit. Die Bildwelt: staubig, roh, echt. Die Community: stolz unabhängig. Die Botschaft: Be who you want to be. Und das seit Jahrzehnten.

Was wir lernen können:
Auch die Archetypen im Marketing brauchen Kanten. Der Rebell wirkt nur dann, wenn er nicht geglättet wird. Mut zur Eigensinnigkeit ist hier kein Risiko – sondern Pflicht.

5. IKEA – Der Jedermann für alle

Archetyp: Der Jedermann (bürgerlicher Archetyp)
Kernbotschaft: „Ich gehöre dazu.“

IKEA steht für Zugänglichkeit. Preiswert, praktisch, für jede:n gemacht. Die Sprache ist einfach, das Design nahbar, der Katalog spricht wie ein guter Freund. Hier geht’s nicht um Luxus, sondern um Alltag – und um das Gefühl: Ich bin nicht allein.

Was wir lernen können:
Starke Archetypen im Marketing bringen Deine Zielgruppe dazu zu sagen: „Das bin ich.“ Nicht mehr. Nicht weniger.

Fazit: Unternehmen die Archetypen im Marketing richtig einsetzen, wirken nicht nur klarer – sie wirken echter. Und genau deshalb bleiben sie haften.

Was Serien wie Elementary & Billions mit Deiner Markenstrategie zu tun haben

Gute Serien bauen Charaktere, keine Funktionen. Genau wie starke Marken. Denn ob Du jemanden faszinierend, vertrauenswürdig oder abstoßend findest – hängt meist an einem klar erkennbaren Archetyp, der konsequent gespielt wird.

Hier ein paar Charaktere, die Du garantiert kennst – und was Du für Dein Branding von ihnen lernen kannst:

Sherlock Holmes (Elementary) – Der Weise mit Ecken

Archetyp: Der Weise
Kernbotschaft: „Wissen ist Macht.“

In Elementary ist Sherlock mehr als nur brillant. Er ist verletzlich, ambivalent, unbequem. Und genau das macht ihn menschlich. Der Weise wirkt hier nicht von oben herab, sondern aus der Tiefe heraus – durch Intelligenz und Zweifel.

Marketing-Learning: Kompetenz ist gut. Aber Verletzlichkeit macht Vertrauen. Der Weise wirkt nur dann, wenn er nicht belehrt, sondern inspiriert.

Chuck Rhoades (Billions) – Der Herrscher mit Kontrollzwang

Archetyp: Der Herrscher
Kernbotschaft: „Ich sorge für Ordnung – koste es, was es wolle.“

Chuck verkörpert Macht, Struktur und den unbedingten Willen zur Kontrolle. Sein ganzes Handeln ist geprägt von Autorität – aber auch von innerem Druck. In der Markenwelt wäre er ein CEO mit kompromissloser Vision – aber vielleicht etwas zu wenig Menschlichkeit.

Marketing-Learning: Wenn Du den Herrscher spielst, brauchst Du klare Werte und Grenzen. Sonst wird aus Vertrauen schnell Misstrauen.

Lies hier den ganz Beitrag zu den Archetypen in Elementary

Carrie Bradshaw (Sex and the City) – Die Liebende mit Sehnsucht

Archetyp: Die Liebende
Kernbotschaft: „Ich will begehren – und begehrt werden.“

Carrie steht für Beziehung, Emotion, Hingabe – aber eben auch für Suche, Unsicherheit und Tiefe. Sie will Verbindung, aber sie bleibt immer auch auf der Suche nach sich selbst. Das macht sie zur perfekten Projektionsfläche.

Marketing-Learning: Der Liebende funktioniert nur, wenn er nicht needy, sondern authentisch verletzlich ist. Nähe entsteht nicht durch Kitsch, sondern durch echte Emotion.

Mehr zu Archetypen in Sex in the City.

Charlie Harper (Two and a Half Men) – Der Narr mit Schatten

Archetyp: Der Narr
Kernbotschaft: „Lachen ist die beste Medizin.“

Charlie spielt mit allem – mit Frauen, mit Verantwortung, mit Konventionen. Er bringt Leichtigkeit, aber auch Chaos. In einer Marke wäre das der Typ „Provokateur“, der sich nicht zu ernst nimmt – und gerade deshalb auffällt.

Marketing-Learning: Der Narr sorgt für Aufmerksamkeit – aber braucht klare Grenzen, damit es nicht ins Lächerliche kippt.

Fazit: Seriencharaktere sind die Blaupause für archetypisches Marketing. Wenn Du Deine Marke wie eine Hauptfigur denkst, entsteht sofort Tiefe. Und mit Tiefe kommt Bindung – und mit Bindung: Wiedererkennung.

Archetypen im Marketing – 3 häufige Fehler

Als Psychologin arbeite ich seit vielen Jahren mit Archetypen – nicht nur im Marketing, sondern auch in der tiefenpsychologischen Arbeit mit Persönlichkeitsentwicklung, Prägung und Identität. Deshalb weiß ich: Archetypen sind kein Trend. Sie sind kein Moodboard. Und sie sind definitiv kein Marketing-Gimmick, das man mal eben „drüberlegt“.

Wenn Marken versuchen, Archetypen im Marketing einzusetzen, ohne zu verstehen, was dahinter steckt, entsteht genau das Gegenteil von dem, was sie wollen: Verwirrung statt Klarheit.

Hier sind die häufigsten Fehler – und wie Du sie vermeidest:

1. Zu viele Archetypen auf einmal – die „Alles-für-alle“-Falle

Wenn Marken versuchen, jede Zielgruppe irgendwie mitzunehmen, verzetteln sie sich. Ein bisschen Fürsorger, ein bisschen Held, ein Hauch Magier – das wirkt wie ein Charakter im Roman, der jeden Satz anders spricht. Und genau das merkt Dein Publikum sofort.

Klartext: Wähle einen dominanten Archetypen – und maximal einen unterstützenden. Alles andere wird schnell beliebig.

2. Widersprüchliches Markenbild – was willst Du eigentlich sagen?

Viele Unternehmen senden gemischte Signale: Die Website wirkt wie ein Fürsorger, das Wording schreit nach Rebell, und das Social-Media-Team postet wie der Narr. Folge? Niemand weiß mehr, wofür die Marke steht.

Markerting-Tipp: Der Archetyp ist Dein innerer Kompass – und alle Inhalte müssen sich daran ausrichten: Bildsprache, Sprache, Verhalten, sogar Support.

3. Oberflächliche Anwendung – Archetyp nur als „Look“

Nur weil ein Logo in Gold ist, heißt das nicht, dass die Marke ein Herrscher ist. Viele Marken kopieren den „Look“ eines Archetyps – aber leben ihn nicht. Doch Archetypen wirken nicht visuell, sondern emotional. Sie brauchen Substanz: Werte, Haltung, Entscheidungen.

Warnung: Wenn Du Archetypen nur nutzt, weil’s gerade angesagt ist, wird Deine Marke schnell enttarnt – als Fassade ohne Fundament.

Kurz gesagt:
Archetypen im Marketing sind wie ein Versprechen. Wenn Du es gibst, musst Du es jeden Tag halten – in allem, was Du tust.

So findest Du den passenden Archetypen für Deine Marke

Viele Marken wollen emotionaler kommunizieren – aber sie wissen nicht, wie. Genau hier helfen Archetypen: Sie geben Dir einen klaren Rahmen, wie Deine Marke sich „anfühlen“ soll. Doch wie findest Du den einen Archetypen, der wirklich passt?

Hier kommt ein kompakter 5-Schritte-Guide:

1. Frage: Wofür stehst Du – wirklich?

Welche Werte treiben Deine Marke an? Geht es Dir um Sicherheit, Veränderung, Freiheit, Kontrolle oder Nähe? Dein Kernmotiv ist oft schon ein klarer Hinweis auf Deinen Archetypen.

2. Beobachte: Wie wirkst Du bereits auf andere?

Was sagen Kund:innen über Dich? Welche Assoziationen weckst Du automatisch? Wenn Du wie ein Schöpfer auftrittst, aber ein Held sein willst – dann gibt’s eine Lücke, die Du schließen solltest.

3. Konzentriere Dich: Ein Archetyp reicht (meistens)

Zu viele Marken wollen alles sein – aber nichts davon richtig. Wähle einen dominanten Archetypen, der zu Dir, Deiner Zielgruppe und Deinem Angebot passt. Wenn Du willst, kannst Du zusätzlich einen unterstützenden Archetypen einsetzen – aber der Fokus muss klar sein.

4. Prüfe: Passt der Archetyp zu Deiner Zielgruppe?

Nicht jeder Archetyp wirkt auf jede Zielgruppe gleich. Ein „Held“ funktioniert anders bei Teenagern als bei Unternehmer:innen. Deshalb: Archetyp und Zielgruppe müssen emotional zueinander passen. Tipp: Das Puzzle der Zielgruppenfindung

5. Lebe ihn – konsequent!

Ein Archetyp ist keine Marketing-Maske. Er ist Dein Markenkern. Wenn Du ihn einmal definiert hast, muss er sich durchziehen: in Bildern, Sprache, Angeboten, Verhalten – von der Website bis zur Rechnung.

Fazit: Marken mit Seele verkaufen besser

Gute Marken erkennt man nicht an ihrem Logo – sondern an ihrem Charakter. Sie fühlen sich vertraut an, berühren uns, bleiben hängen. Und genau das ist die Magie der Archetypen: Sie geben Deiner Marke eine klare Persönlichkeit, die Menschen nicht nur verstehen, sondern auch fühlen können.

Ob Du für Freiheit stehst wie der Entdecker, für Wandel wie der Magier oder für Vertrauen wie der Fürsorger – Archetypen helfen Dir dabei, aus einem Namen eine Haltung zu machen. Und aus einem Produkt ein echtes Markenerlebnis.

Was Du mitnehmen solltest:

• Archetypen sind mehr als Design – sie sind Haltung.
• Ein klarer Archetyp sorgt für Wiedererkennung, Vertrauen und emotionale Bindung.
• Marken mit Seele verkaufen nicht nur mehr – sie wirken langfristig stärker.

Wenn Du tiefer eintauchen willst, sieh dir gerne die kostenlose Masterclass der Archetypen Code an, da bekommst du echte Anwendungen und Insights aus 25 Jahren Branding-Praxis.

„Der Archetyp ist wie ein Fluss unter der Oberfläche – Du kannst ihn ignorieren, aber er wirkt trotzdem.“ Carl Gustav Jung

Alles Liebe und bleib inspiriert bis zum nächstem Mal

Deine Doreen aus der DCA

FAQ – Häufige Fragen zu Archetypen im Marketing